Storytelling (1) : le début du commencement

par Florent Bellouard
Raconter une histoire, rédiger un storytelling pour vendre vos produits ou services pourquoi pas ? C’est plus captivant qu’une notice d’épilateur multifonctions. Mais comment faire ? En commençant par le commencement, c’est déjà un bon point de départ ! Je vous explique comment « planter le décor » dans cet article… Introductif.
L’Odyssée, les contes des Mille et Une Nuits…Star Wars, Indiana Jones ça vous parle ! La raison en est simple, ces histoires reposent sur un schéma narratif- on parle d’arc narratif – particulièrement efficace. Ces techniques d’écriture ont été reprises et adaptées pour la communication d’entreprise. Vous allez me dire, est-ce que j’ai la tête de Georges Lucas pour pondre de bonnes histoires? Évidemment, vous ne concourrez pas pour l’Oscar du meilleur scénario, donc pas besoin de vous mettre trop de pression..

Susciter l'émotion

Alors comment inventer une bonne histoire ? Le storytelling n’a qu’un seul objectif : susciter, chez le client cible (le persona) une réaction émotionnelle plutôt que rationnelle. Pour choisir un thème, il faut donc aller puiser dans les valeurs de votre entreprise, votre identité. tout en tenant compte des goûts et des préférences de votre public cible sans faire de référence directe à votre produit ou service. Cette publicité l’illustre parfaitement : Atol souvenirs

L’arc narratif est ainsi constitué d’éléments ou des blocs que partagent en général toutes les histoires. Cette structure est si imprégnée dans notre cerveau qu’on n’y prête plus attention. On peut diviser ce schéma en 5 grandes parties :

    • la situation initiale,
      l’élément déclencheur ou perturbateur,
      les péripéties,
      le dénouement,
      la situation finale.

  • Présenter le temps, le contexte et l'espace
    où évoluent les personnages

    La situation initiale

    La situation initiale sert à présenter les personnages, leur réalité, leur caractère et le contexte dans lequel ils évoluent, bref à planter le décor. Cette première étape nous amènera bientôt à un premier problème ou conflit auquel le ou les héros devront faire face. Dans un livre ou un film, cette mise en place peut être lente pour laisser au lecteur ou au public le temps de s’approprier l’histoire.

    Dans notre histoire avec visée marketing, ce qui nous intéresse, en tant qu’entrepreneur, c’est que la compréhension de la situation initiale doit se réaliser en quelques secondes dès les premières images. Si le mystère peut s’introduire plus tard dans le processus, le début doit être clair, limpide. Tout est dans la présentation du contexte.

    Ainsi dans la publicité Atoll, la situation initiale est présentée immédiatement. Un homme vient d’avoir 40 ans et fête son anniversaire avec ses amis. Cette situation initiale est efficace, car elle ne nécessite aucun effort de compréhension. J’ai ici toutes les informations dont j’ai besoin pour appréhender le contexte, le temps et l’espace où évoluent les personnages. Quels messages sous-jacents me communiquent-elles ? Les valeurs familiales et de l’amitié, l’endurance, la maturité et un ton volontairement humoristique qui renforce ces messages.

    Dès cet instant, cet homme m’apparaît comme sympathique. Je m’identifie à lui, je pourrais très bien être à sa place (surtout si j’ai la quarantaine, public cible). Me voilà conditionné à m’engager dans cette histoire, même si je n’ai pas besoin de lunettes…

    N’hésitez pas à suivre mon prochain article sur mon sujet préféré : l’élément perturbateur !

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