Storytelling (4) : this is the end

par Florent Bellouard
Après la situation initiale, l’élément perturbateur, les rebondissements et le dénouement vient logiquement la conclusion, la situation finale. La boucle est donc bouclée. Tout devient clair. Alors comment (bien) conclure ?
« When the music’s over », arrêtez l’ampli, éteignez les lumières… Votre storytelling se termine. Si vous avez respecté les différentes étapes de votre récit, l’intensité dramatique est à son paroxysme et l’émotion est au rendez-vous. C’est le moment de lier votre histoire à votre produit, votre marque ou votre message. Ce spot : le démontre aisément.

Un retournement émotionnel

Dans cette histoire, l’auteur provoque un retournement émotionnel lors du dénouement. Au départ, il nous pousse à nous identifier au héros. Qui, en effet, n’a pas vécu la désagréable expérience des sas de sécurité des aéroports ? Confisqué le canif de papy ! Dans la poubelle le shampoing acheté la veille ! Oui monsieur, il faut enlever votre ceinture …etc.

Ensuite au fil des péripéties, nous compatissons sincèrement au sort réservé à notre « héros »…Surtout lorsqu’il subit une fouille au corps intégrale du fait de l’aboiement insistant du chien policier (l’élément déclencheur). C’est lors du dénouement que nos sentiments se retournent complètement. Nous comprenons, grâce à un flashback, le fin mot de l’histoire. Si le chien aboie, ce n’est pas parce que notre « héros » transporte un objet suspect, mais parce qu’il a lâchement abandonné ce brave animal auparavant et que ce dernier le reconnaît.

Après ces montagnes russes émotionnelles, nous sommes mûrs, si besoin en était, pour entendre le message des défenseurs de la cause animale.

Cette histoire doit être le reflet
des valeurs de votre entreprise

Le produit : la cerise sur le gâteau

Comme dans ce spot, vous avez su émouvoir votre public, maintenir un suspens haletant jusqu’au dénouement. C’est donc le moment de dévoiler votre produit, marque ou message. C’est souvent cette deuxième surprise qui va inciter le public à partager votre storytelling auprès de son entourage et sur les réseaux sociaux. La seule règle à respecter : rester cohérent. Ne pas vendre un camembert avec une histoire de super héros par exemple, quoique… Certains l’ont osé.

Ainsi, parce qu’il crée des émotions, l’arc narratif est un puissant vecteur d’appropriation de votre storytelling et par association de votre produit marque ou message. Pour autant, vous devez rester vous même. Cette histoire doit être le reflet des valeurs de votre entreprise. Je ne sais pas pour vous, mais moi j’ai quelques difficultés à être convaincu par les banques qui affirment dans leurs publicités « qu’elles seront toujours à nos côtés ».

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